01 매력 (Magnetic)
- 참을 수 없을 정도로 엄청나게 끌리는
- 뛰어난 기능성을 강렬하고 감성적인 매력과 결합시킨
- 강력한 수요의 흐름을 창출할 수 있는
집카, 새로운 자유를 발명하다
보잘것없는 제품으로는 어엿한 제품을 이길 수 없다.
그들은 우리가 그럭저럭 만족하며 구입하는 것과 우리가 진정으로 원하는 것이 항상 동일하지는 않다는 걸 잘 알기 때문이다. 때때로 그 둘 사이에는 엄청난 격차가 존재한다. 그리고 그 격차는 수요의 원천을 창조할 수 있는 기회의 땅이다.
수요의 세계에 주는 교훈은 '기존 제품이 시장에서 인기가 없다 하더라도 신제품이 반드시 성공하는 것은 아니'라는 점이다. 소비자들의 행동이 변화되도록 흥분시키고 자극하는 대안을 제시해야 신제품은 기존 제품을 물리치고 시장에서 승리를 거둘 수 있다. 바꿔 말하면, 새로운 수요는 항상 '매력적인 제품'에 의해 생겨나기 시작한다.
매력이란 제품이 주는 '감성적 어필'과 관련된 것으로 제품의 기능만큼이나 중요하다. 또한 매력은 새로운 수요를 창조하는 결정적인 요소 중 하나이다.
매력적인 제품은 기능적으로 대단히 훌륭해야만 한다. 잘 작동되는 것은 물론이고 언제 어디서나 쉽게 접근할 수 있을 정도로 편리하며 고객의 고충을 혁신적으로 줄여주어야 한다. 기능성만 가지고는 매력을 창조할 수 없다. 독특한 특성들을 조합하여 기능성에 감성적인 요소를 결합시켜야 비로소 매력이 발생하는 것이다. 이것이 바로 일반적인 MP3 플레이어를 가진 대부분의 사람들이 '잘 작동합니다' 혹은 '좋아요'라고 말하는 반면에 에어팟을 가진 사람들은 이구동성으로 '나는 그것을 사랑한다고요!'라고 말하는 이유이다.
매력은 놀라운 기능성과 놀라운 감성적 어필의 곱으로 나타난다.
자유의 상징 '자가용 승용차'를 어떻게 '집카'로 바꿀 것인가
왜 집카 제품의 매력이 미약한지 파악하기 위해서, 집카를 알고 있지만 어떤 이유 때문인지 가입을 주저하는 '관망고객'들을 중심으로 포커스 그룹을 운영하기로 했다.
그리피스의 '즉각적이고 밀도 있는 대응' 전략은 성장가도에 불을 지폈다.
'사람들은 사소한 이유로 큰 결정을 내린다'는 말은 수요와 인간의 본성을 정확하게 말해주는 진리이다.
그들은 편리함과 적당한 가격이 집카 서비스의 가장 주된 매력이라고 말했다. 환경보호라는 매력은 그저 3순위에 불과했다.
배경스토리는 제품이나 서비스를 이용할 때의 용이성, 편리성, 저렴함, 유연함, 재미 등 여러 측면에 관여하는 매우 중요한 요소이다. 집카가 잘 운영되는 이유 중 하나는 배경스토리의 상세 내영들이 서로 맞아 떨어지게 정립되어 있기 때문이다. 집카의 '높은 밀도'는 고객들에게 접근성과 편리함을 보장한다.
이러한 결과로 나온 제품은 강력한 매력을 발산한다. 우리가 집스터들에게 집카의 서비스를 친구나 친척에게 권한 적이 있냐고 물어보았더니, 놀랍게도 88%가 '그렇다'고 대답했다. 또한 응답자중 80%가 '나는 이 제품을 사랑한다'란 질문에 동의를 표했다.
예상 가능한 것은 아무것도 없다
로빈 체이스는 전략 목표나 재무적인 목표치를 먼저 설정해놓고 자신의 회사를 디자인하지는 않았다. 그녀는 고객이 구입하는 것(비용과 고충을 유발하는 자동차)와 그들이 진정으로 원하는 것(원하면 언제든지 이용할 수 있는 자유) 사이에 존재하는 거대한 격차를 기반으로 회사를 디자인할 만큼 상황 판단이 빠르긴 했지만, 집카는 여러 해 동안 벼랑 끝에서 추락할 듯 불안정한 모습을 이어갔다. 만일 스콧 그리피스와 직원들이 체이스의 꿈을 재설계할 방법을 끝내 알아내지 못했다면, 그리고 '그저 그런 따분한 제품'이 '반드시 소유해야 할 매력적인 제품'이 되도록 그 방법을 밀어붙이지 않았더라면 집카는 쉽게 사라졌을지도 모른다.
위대한 수요 창조자들은 늘 실험에 몰두하고 자신의 제품과 조직에 잠재되어 있을지 모르는 약점을 찾아내 그것을 고치는 일에 심혈을 기울인다.
그들은 본능적으로 안다. 수요의 세계에서 예상 가능한 것은 아무것도 없음을.
웨그먼스, 따분한 식료품점을 매력적으로 만들다
20년이 지나도 잊혀지지 않는 슈퍼마켓
웨그먼스를 매력적으로 만드는 질적 요소들은 뚜렷하게 드러나 있지만, 그것들을 창조하는 일은 그리 간단치 않다는 것이다. 그런 질적 요소를 구축하려면 누구나 생각할 수 있는 것을 버리고 수십 년 동안 '다르게 생각하고 다르게 행동해야' 하기 때문이다. 일찍이 웨그먼스가 거대한 경쟁자들에게 싸움을 거는 건방진 하룻강아지일 때부터 그렇게 했듯이 말이다.
'훌륭한 음식을 누리는 기쁨'을 선사하라
위대한 수요 창조자들은 제품을 비싸고 불편하게 만들며 불쾌하고 짜증스럽게 만드는 고충들을 제거하거나 줄인다.
모든 직원을 수요 창조자로 만드는 시스템
위대한 수요 창조자들은 감성적인 느낌을 통해 기능성을 최대로 향상시킨다. 매력적인 제품은 스스로에게 주어진 본질적인 목적을 최상으로 훌륭히 수행한다.
매력적인 제품은 고객들이 무언가를 더 잘하고 더 쉽게 하며 더 즐겁게 하도록 만듦으로써 삶의 감성적인 질을 향상시킨다.
이러한 노력을 통해 웨그먼스는 자신들이 판매하는 상품과 서비스에 대한 거대하고 새로운 수요의 흐름을 이끌어 내는 것이다.
위대한 수요 창조자는 모든 직원들을 수요 창조자로 만든다. '수요 창조'는 절대 한 명의 개인에 의해서 이루어지지 않는다. 자신들의 지상 과제가 바로 수요 창조임을 알고 매일 자원과 프로세스를 활용하여 수요 창조의 방법을 실행에 옮기려는 모든 구성원들의 노력으로 이루어지는 법이다.
'우리는 말로만 번지르르하게 사람이 가장 중요한 자산이라고 외치지 않는다. 우리는 사람을 진짜 중요한 자산으로 대하려 한다.'
그 뛰어난 직원들이 고객을 대하는 일상 업무를 수행할 때마다 자율적으로 지식과 창의력을 발휘하고 스스로 현명하게 판단하도록 충분한 권한을 주었다.
출시와 동시에 개선하라
위대한 수요 창조자들은 부단히 실험한다. 매력적인 제품을 장조하는 일은 한 번의 도전만으로 이루어지지는 않는다. 고객은 항상 변한다.
위대한 수요 창조자들은 매력적인 제품을 업데이트하고 개선시키는 일을 시장에 제품을 처음 출시하는 그 날부터 바로 시작해야 한다고 생각한다. 출시된 제품을 개선하기 위한 가파른 '궤도'를 재빨리 구축해야 고객들을 계속해서 열광시킬 수 있고 그에 따라 수요를 지속적으로 성장시킬 수 있기 때문이다.
오픈 첫날에도 마치 오래 있었던 것처럼
웨그먼스는 자신들의 마술 같은 능력을 소멸시키는 가장 확실한 방법 중 하나는 기업을 지나치게 빠르게 성장시키는 일이라는 점을 깨달았다. 이 회사는 놀라울 정도의 자제력을 보이며 기업 확장에 대한 욕구를 이겨냈다.
빨리 하는 것보다 잘 하는 것이 더 중요하다고 믿기 때문이다.
감성적 연결 없는 고객 만족은 의미가 없다.
갤럽은 슈퍼마켓 서비스에 대한 '단순한 만족과 '깊은 감정'의 차이가 고객이 슈퍼마켓으로부터 느끼는 '감성적 연결' 때문이라고 본다. 우리가 살펴봤듯이, 위대한 수요 창조자들은 제품의 매력을 창출하기 위해 제품의 뛰어난 기능성과 감성적인 어필의 통합을 꾀한다. 고객이 '깊은 감정'을 느끼기 시작하면, 그들은 지지자가 되고 좋은 제품과 서비스를 만드는 새로운 아이디어의 원천이 된다. 광고와 마케팅에 투자할 금액은 줄어들고, 매출은 현저히 상승하며, 고객들의 제안을 기반으로 혁신적인 개선을 이룬 제품은 더욱 두각을 나타내고, 고객들이 제품에 관해 열띤 대화를 벌이는 과정에서 더 큰 수요가 쏟아져 나오는 것이다. 이러한 긍정적 상승 효과의 잠재력은 한계가 없다.
어떤 제품이 '아주 좋다'라는 단순한 느낌보다 더 많은 것을 고객에게 제공할 때 이렇게 거대한 수요의 흐름이 만들어진다. 바로 '매력' 때문이다.