03 배경스토리 (Backstory)

1. 제품 자체가 아니라 그 너머의 무언가로서, 제품을 매력적으로 만드는 요소.
2. 때때로 간과되는 요소로서, 인프라, 생태계, 비즈니스 디자인 등 수요를 창조하는 데에 필수적인 것 들.

중요한 것은 눈에 보이지 않는다_킨들의 뒷면

왜 리브리는 실패하고 킨들은 성공했나

화면 뒤에 감춰진 요소들(간과되기 쉽지만 수요 창조에 매우 중요하다)이 제품의 '배경스토리'를 형성한다.

킨들을 매력적으로 만든 요소들은 눈에 잘 띄지 않을뿐더러 사전에 알아차리기 힘든 것들이다. 소니는 리브리가 그러한 배경스토리를 가지도록 만드는 데 실패했기 때문에 뼈아픈 '수요 실패'를 경험해야 했다.

'때로 눈에 보이지 않는 것이 제품을 만들기도 하고 파괴하기도 한다'

불완전한 제품의 저주

'신기술은 그것 자체로는 수요를 직접적으로 이끌어내지 못한다는 것'이 진짜 원인이다. 대부분의 경우, 혁신과 수요를 연결하는 경로는 일직선이 아니라 복잡하게 돌고도는 모양을 띤다. 왜냐하면 뜻밖의 발견, 행운, 통찰이 갑작스레 찾아오기 때문이기도 하고, 서로 관련 없는 수많은 상황들이 우연히 함께 벌어지기 때문이기도 하며, 수요를 여는 비밀의 열쇠인 배경스토리의 요소들이 우연히 발견되고 또한 우연히 만들어지기 때문이기도 하다.

"우리는 사람들이 구입하길 원하는 무언가를 만드는데 2년 정도면 충분하리라 생각했습니다. 그래서 '좋아 보이는' 무언가를 만들자는 관점을 가지고 일을 추진했죠. 하지만 우리가 처음에 알지 못했던, 나중에 시간이 지나고 나서야 배운 교훈은 그저 좋게 보이는 무언가가 아니라 모든 사용 조건 하에서 '오랫동안 좋아 보일' 무언가를 만들려면 2년이라는 시간이 더 필요하다는 사실이었습니다."

제프 베조스가 발견한 시장

그는 자신의 사업전략을 이렇게 요약한다. "아주 어려운 문제에 처할 때마다, 그리고 '이렇게 할까, 저렇게 할까'란 무한 반복의 늪에 빠져 결정하지 못하는 딜레마에 처할 때마다, 우리는 이렇게 말하면서 그것을 간단명료한 문제로 바꾸려고 노력한답니다. '음, 고객에게 더 좋은게 뭘까?'라고 말이죠."

고객의 고충지도를 통해 사업을 되돌아보고 지도가 시사하는 새로운 형태의 수요를 간파한 다음 "그 수요를 만족시키려면 아마존에게 무엇이 필요한가?"라는 질문을 던지는 습관이다. 만약 답이 '뛰어난 이북리더 만들기'라면, 그것이 바로 아마존이 해야 할 일이 된다.

30년 만에 거대한 수요의 문을 열어젖히다

지난 세대에 벌어진 출판 시장의 커다란 현상들은 올바른 시기에 올바른 방법으로 올바른 독서 체험이 따라붙어야 수요가 발생할 수 있다는 점을 알아차리게 해준다. 강력한 배경스토리의 연결에 의해, 이북 리더는 우리가 이제 막 이해하기 시작한 방법들로 여러 종류의 독서 체험을 배가시킬 수 있다.

테트라팩, 배경스토리 바깥으로 걸어 나오다

왜 미국에선 먹히지 않을까?

'서로 다른 유형의 고객들은 매력을 서로 다르게 정의한다'

테트라팩이 미국 소비자 시장으로 침투하기로 한 첫 번째 '습격'은 간접적인 경로를 따르는 것이었다. 테트라팩은 미국인들에게 음식을 제공하는 많은 회사들의 배경스토리 속에서 점점 중요한 역할을 담당하지만 미국인들은 여기에 테트라팩이 깊이 관여한다는 사실을 알지 못한다. 가히 '보이지 않는 수요'라고 부를 만하다.

조용한 습격, 소비자는 모르지만 기업은 다 아는

식품 가공업체들을 위한 테트라팩의 감성적인 매력은 기술적인 창의성보다 훨씬 깊게 다가온다. 만약 '매력 = 기능 X 감성'이라면, 테트라팩이 가하는 감성적 느낌은 고객사들과 형성한 친근한 사럽관계로부터 나온다.

배경스토리의 대가들은 항상 '우리 조직은 고객들에게 서비스하고 그들에게서 뭔가 배우도록 최적화되어 있는가?'란 질문을 던진다고 언급한 바 있다. 테트라팩을 이끄는 경영진은 반복해서 정밀한 질문을 던지고 그 답을 성취하기 위해 필요하다면 회사 전체를 다시 설계했다.

테트라팩과 고객사와의 관계는 거래와 계약에만 초점을 맞추는 일반적인 판매 관계가 아니라, 일이 더 잘 돌아가게 만들 새로운 방법을 찾기 위해 여러 접점에서 지속적으로 관계 맺으며 고객사의 삶과 일 속에 깊게 자리 잡는 것이라고 볼 수 있다.

테트라팩과 같은 산업용 제품은 고객사의 생산성, 효율, 혁신을 배가시킬 수 있는 직원들의 능력을 통해 고객사의 감성을 촉발시킨다.

웨그먼스를 비롯한 위대한 수요 창조 기업들과 마찬가지로, 테트라팩은 직원들이 매력의 핵심 원천이라는 점을 잘 알고 있다. 그리고 실제로 직원들에게 투자한다.

고객의 고객이 원하는 것

첫째, 테트라팩이야말로 언뜻 보면 간단할지라도 수요의 획기적 진전을 이루는 과정이 대부분의 경우 아주 복잡하다는 것을 일깨우는, 무척 매력적인 사례라는 점이다. 또한, 뛰어난 혁신을 추진하기 위한 가장 좋은 시기는 항상 '어제'임을 다시 한 번 상기시킨다.

두 번째 교훈은 수요와 인파라라는 배경스토리 요소 사이에 '상호의존성'이 존재한다는 것이다. 인프라와 수요는 손에 손을 잡고 함께 성장한다. 각각은 서로에게 의존한다. 멈추지 않고 각각을 개발하는 일은 우리 경제의 장기적인 건강과 안정을 결정한다.

결과적으로, 테트라팩의 이야기는 개별 소비자들의 전체적인 수요 구조가 서로 의존적임을 강력하게 시사한다. 아마도 테트라팩이 기업고객들에게 주는 가장 큰 혜택은 자신들의 '고객의 고객(최종보비자)'이 무엇을 원하는지를, 그리고 앞으로 몇 달 후나 몇 년 후에 무엇을 원하게 될지를 감지하고 제공하는 능력이다.