서문) 수요의 미스터리

'진정한' 수요는 전술적 방법들(마케팅, 광고)과 무관하다. 진정한 수요 창조자들은 '사람'을 이해하는 데 자신들의 모든 시간을 쏟아 붓는다. 그들은 사람들의 열망을 이해하려고 노력한다. 가장 중요한 질문인 '사람들이 무엇을 진정으로 좋아할 것인가'에 대한 답을 구하려고 애쓴다. 사람들이 실제로 자신들만의 세계에서 어떻게 행동하는지 바라봄으로써, 그리고 사람들과 계속 이야기를 나눔으로써, 수요 창조자들은 사람들이 직면하는 크고 작은 고충을 해결할 방법을 규명해내고 사람들의 일상을 좀 더 수월하고 편리하게, 좀 더 생산적이고 흥미롭게 만들어준다. 그들은 사람들이 써보고 싶어 조바심을 내고 경쟁자들이 도저히 복제할 수 없는 제품을 창조함으로써 마무리를 짓는다.

변덕스럽고 항상 뒤바뀌는 여러 가지 요소들 사이의 흩어진 점들을 서로 연결함으로써 창출된다는 점을 잘 알고 있다. 또한, 수요는 사람들이 무언가를 구매하도록 설득하려는 방식에서 벗어나, 고객의 눈과 감성을 통해 세계를 바라보려는 사고방식으로부터 창출된다.

수요 창조의 이야기들은 각각 독특하지만 출발 지점은 모두 같다. '사람', '문제', '아이디어'다.

'수요 창조자'들은 사람들이 구입한 것과 사람들이 진정으로 원하는 것 사이의 커다란 격차를 기회의 땅으로 인식한다.

1. 매력적인 제품을 만든다.(Magnetic)

아주 좋은 제품이 매력적인 제품을 의미하는 것이 아니라는 현실을 알고 있다. 거부할 수 없을 정도로 매력적이고 열광시키며 여기저기서 입에 회자될 때까지 제품 개발을 멈추지 않는다. 수요를 창조하는데 시장 선도자가 항상 승리를 거두는 것은 아니다. 시장에서 감성적인 공간을 먼저 창조하고 그것을 먼저 포착하는 자가 승리한다.

2. 고객의 '고충지도'를 바로 잡는다.(Hassle Map)

고객들의 일상생활에서 상당 부분을 차지하는 고충을 지도로 그려내고, 그것을 고치는 방법을 규명하는 일은 폭발적인 잠재 수요로 가는 길을 제공한다.

3. 완벽한 배경스토리를 창조한다(Backstory)

우리가 보지 못하는 것들이 제품을 흥하게도 하고 망하게도 한다. 배경스토리의 90%가 준비되어 있는 것으로는 충분하지 않다. 배경스토리가 진정으로 완벽해야 수요가 제대로 창조된다. 고객의 고충지도를 바로잡기 위해 필요한 모든 '점'들을 서로 연결한다.

4. 결정적인 방아쇠를 찾는다(Trigger)

수요를 창조하는 데 있어 가장 큰 장애물은 소비자의 관성, 의심, 습관, 무관심이다. 대부분의 사람들은 마음속에서 무언가가 방아쇠를 당겨 행동하도록 만들기 전까지는 구경꾼의 태도를 취하면서 구입하려는 욕구를 억누른다. 위대한 수요 창조자들은 구경꾼들을 고객으로 변화시킬 방법을 항상 실험을 통해 검증해 가며 지속적으로 그 방아쇠를 탐색한다.

5. 가파른 '궤도'를 구축한다(Trajectory)

기술적으로나 감성적으로 제품을 개선하는 모든 활동들이 수요의 새로운 막을 열어 젖히고 그렇게 함으로써 경쟁자들이 설 땅을 잃게 되리란 점을 잘 안다.

6. 평균화하지 않는다(Variation)

모든 상황에 들어맞는 '만병통치약'은 존재하지 않는다고 생각한다. 그들은 '평균적 고객'이란 개념은 전혀 근거가 없으며 고객들이 서로 다른 '고충지도'를 다양하게 가진다는 점을 잘 안다. 자신의 제품이 전체 고객 중 60%~90% 이상 만족시킬 수 있도록 끊임없이 제품을 개선한다.